Nieuw publiek vinden met behulp van informatie over huidige bezoekers

Marketeers zijn er dol op: het segmenteren van consumenten, ofwel het indelen van huidige en potentiële klanten – in de culturele sector meestal bezoekers – in doelgroepen. Waarom? Omdat segmentatie het benaderen van huidige en nieuwe bezoekers doeltreffender en efficiënter maakt. EMC Cultuuronderzoeken gebruikt hiervoor Whize ®, een segmentatiemethode die laat zien wie uw bezoekers zijn en waar zij wonen. Maar wat is Whize, wat zijn de kenmerken en voordelen?

Whize geeft marketeers inzicht in de demografie (woonlocatie, leeftijd, geslacht, gezinssamenstelling), socio-economische kenmerken (opleiding, inkomen), levensstijl (normen en waarden, online en offline mediagebruik, culturele belangstelling en vrijetijdsbesteding) van alle 7,7 miljoen Nederlandse privé-huishoudens. Om dit te kunnen doen, is de informatie uit talloze databases gekoppeld aan de adressen van al deze huishoudens. Handig, want als u weet waar uw publiek woont en hoe het zich gedraagt, kunt u doelgericht op zoek naar nieuwe publieksgroepen, zonder met hagel te schieten.

Whize deelt de Nederlandse huishoudens in 11 segmenten en 59 subsegmenten in (zie afbeelding hieronder). Een segment vertegenwoordigt een ijkpersoon of -huishouden. Om de persoon – vaak een (kaart)koper – te ijken, wordt gekeken naar zijn of haar demografische, socio-economische kenmerken, levensstijl, cultuur, (koop)gedrag en mentaliteit.

Whize beschikt over uitgebreide informatie over elk van deze segmenten, en ondersteunt dit met beeldmateriaal, tabellen en grafieken die de specifieke kenmerken per segment belichten.

Whize voor cultuurmarketing
Wilt u Whize inzetten voor marketingdoeleinden? Dan gebruiken we gegevens uit uw eigen database als uitgangspunt. Heeft u geen eigen gegevens? Dan helpen we u om deze te verzamelen of aan te kopen.

Als eerste stellen we het verzorgingsgebied van uw instelling vast. Dat is het gebied dat ongeveer tachtig procent van uw bezoekers bevat. Dit doen we aan de hand van reistijden.

Om het profiel van uw bezoekers te bepalen, stellen we vast tot welke Whize-segmenten zij behoren, aan de hand van de adressen van kaartkopers in uw database. Vervolgens stelt Whize ook vast tot welke segmenten de huishoudens binnen het verzorgingsgebied van uw organisatie behoren.

De volgende stap is het vaststellen van de over- of ondervertegenwoordiging van Whize-segmenten onder uw publiek, ten opzichte van de bevolking van het verzorgingsgebied. Bepaalde segmenten zullen in meer of mindere mate aanwezig zijn in uw database.

• Bij oververtegenwoordiging is er sprake van kansrijke doelgroepen
• Bij ondervertegenwoordiging praat je over minder kansrijke doelgroepen

Nu kunnen we conclusies trekken, over de doelgroepen waaruit uw huidige publiek is opgebouwd en over de aard en omvang van het marktpotentieel. Deze inzichten gebruikt u om uw marketingbeleid aan te scherpen en mensen en middelen efficiënter in te zetten.

Voordelen
Op basis van de postcodes van uw bezoekers, leners, abonnees of gebruikers laat Whize zien waar zij wonen en in welke concentraties. Door deze groepen in segmenten in te delen, wordt duidelijk welke kansrijk zijn en welke niet. U krijgt:

• Inzicht in de herkomst en de kenmerken van uw huidige publiek
• Inzicht in het geografische gebied dat u met uw activiteiten bestrijkt
• Inzicht in de omvang van huidige en potentiële publieksgroepen
• Informatie voor het bepalen van uw marketingstrategie

Er zijn tegenwoordig zeer veel bedrijven en overheidsinstanties die gebruik maken van modellen waarmee ze consumenten in doelgroepen onderbrengen, zoals Mentality van Motivaction, de WIN-segmenten van TNS-NIPO of het BSR-Model van Smart Agent. Hoe goed onderbouwd ook, geen van deze modellen is in staat om consumenten (huishoudens) te positioneren op de manier waarop Whize dat doet. Dit ligt aan de grote hoeveelheid registratiedata waarmee het model is vormgegeven. Daarmee verklaart Whize wat consumenten doen, en niet wat ze zeggen dat ze doen.

Lees ook:
 Whize voor musea

Het ontstaan van Whize
Whize werd ca. 40 jaar geleden ontwikkeld door Richard Webber, professor aan de London University. Hij begon met het classificeren van buurten en wijken aan de hand van verschillende databases met gegevens over die gebieden. In de loop van de jaren verzamelde hij een team van 200 medewerkers dat zich toelegde op het verfijnen van de classificatie. Dit proces leidde tot de constructie van Mircromarketer, dat in de buitenwereld bekend werd als Mosaic. Dit werd wereldwijd door Experian op de markt gebracht.

In 2005 introduceerde EMC Cultuuronderzoeken samen met Rotterdam Festivals Mosaic in de Nederlandse culturele sector. Whooz bracht begin 2019 een nieuwe versie van Mosaic op de markt onder de naam Whize.